21 октября в Москве в здании Торговой Промышленной Палаты РФ прошел круглый стол «Социальная реклама как инструмент формирования ответственного отношения к употреблению алкоголя», инициированный крупной пивоваренной компанией «САН ИнБев» и Союзом Создателей Социальной Рекламы (СССР). Несмотря на острую полемику и разные точки зрения на обсуждающиеся проблемы, участники сошлись в одном - социальная реклама в России должна развиваться, пусть и с подачи бизнес-структур. 

Ирина Архипова, Директор по корпоративным отношениям и коммуникациям ОАО «САН ИнБев» развернуто обозначила позицию компании в направлении пропаганды ответственного и умеренного употребления пива. С 2004 года «САН ИнБев» создает социальные споты, организует различные мероприятия и реализует программы по повышению культуры потребления алкоголя, используя полный спектр коммуникационных каналов (телевизионные и радио ролики, Интернет - баннеры, наружные плакаты). Многим может показаться подобная позиция немного странной - зачем производитель алкогольной продукции действует в подобном направлении, ограничивая число потенциальных покупателей, нет ли здесь какого-то скрытого меркантильного подтекста? Г-жа Архипова, отвечая на подобные вопросы, заявляет, что такая позиция является сколь высоконравственной, столь и коммерчески обусловленной. Объясняя этот, казалось бы, парадокс, Архипова выделяет две причины такой стратегии. Первая - это эмоциональный фактор: развитие компании, осознающей потенциальный вред, наносимый неподготовленным потребителям производимой продукцией, вторая же чисто прагматичная - в социально-нестабильном обществе, с высоким уровнем алкоголизма и низкой культурой потребления крепких напитков, бизнес вести сложно. В России же, с уровнем алкоголизма 2%, приверженностью к крепким низкокачественным напиткам и нестабильной социально-экономической ситуацией эта проблема более чем актуальна. Кроме того, социально-ответственный бизнес выглядит более достойно в глазах государства и упрощает диалог с обществом. Таким образом, компания обретает большие бонусы и действует в рамках этических норм. Однако, истинный смысл этой социальной активности не исчерпывается только этими пунктами.

Вышеобозначенные формулировки являются официальной позицией «САН ИнБев», они прописаны в пресс-релизах и открыто пропагандируются. На деле же, «кампания за ответственное и умеренное потребление пива» является таким же коммерческим инструментом борьбы с конкурентами (в данном случае производителями крепкой алкоголики) и вовлечения подрастающей аудитории, как и обычная реклама. Собравшиеся были солидарны в одном - России нужно как можно скорее переходить на южную модель потребления пива, при которой роль крепких напитков значительно ниже, чем пива и слабоалкогольных напитков (САН). Пути реализации этой задумки, как на войне - все средства хороши. 

LOWE Adventa, креативное агентство, обслуживающее «САН ИнБев» в этом направлении, при создании своих работ пользуются приемами «шоковой рекламы», ставящей жесткую установку на уровне подсознания о недопустимости употребления крепкого алкоголя. Герои их спотов воспринимаются аудиторией как люди, опустившиеся на дно жизни, считает Петр Шелищ, Председатель союза потребителей в России. «Я испытываю большие сомнения по поводу вашей последней работы, - сказал Шелищ креативному Директору LOWE Adventa Павлу Мордюкову. - Ключевое слово в ней - пьяница. Но они то ведь рекламу и не смотрят. Те же, кто пьяницами не являются, не соотносят себя с подобной рекламой». Таким образом, возникает явное противоречие между затрагиваемой группой и аудиторией, на которую ориентирована кампания: «совершеннолетние граждане России, не подверженные заболеванию алкоголизмом, следующие общепринятым гражданским ценностям - семья, дети, работа, здоровый образ жизни». Шелищ считает, что аудитория не будет отождествлять себя с персонажами рекламной кампании: «Я же не пьяный, ну выпил бутылку пива, ничего страшного - можно и за руль - вот модель поведения, которой будет следовать ваш зритель». При этом влияние такой рекламы будет сказываться на его покупательских предпочтениях - водку он покупать не захочет.

Другими словами, «САН ИнБев» делает рекламу не для продвижения пива, но против распространения водки. Учитывая, что компания является вторым после «Балтики» игроком на рынке пива и САН, понятно насколько действенной может оказаться такая стратегия. Хотя сейчас говорить о результатах пока рано - кампания идет лишь четыре года, что является малым сроком для определения эффективности, считает Ирина Архипова. 

Еще одним подводным камнем в ротации этой кампании является то, что исследования по вопросам эффективности и последствий такой «шоковой» рекламы на аудиторию до сих пор не проводились. Павел Мордюков, креативный Директор LOWE Adventa, объясняя причины, почему ролики не тестировались даже на фокус-группах, говорил о малом сроке кампании. Гюзелла Николайшвили, Доцент ГУ «Высшая школа экономики», директор АНО "Лаборатория социальной рекламы", Член Российской Ассоциации политической науки, резко критиковала подобные непредусмотрительные действия - по ее мнению эти работы могут нанести значительный вред сознанию аудитории, вплоть до установки обратной реакции на подобную рекламу. В целом о необходимости проведения исследований по этой кампании были согласны практически все участники заседания, единственным полярным мнением стало слово Федора Борисова, Генерального директора Ассоциации рекламодателей России. Он считает, что социальная реклама должна быть эффективной, действенной, честной и предлагающей альтернативу - все это есть в кампании «САН ИнБев». 

Особо отметим, что все социально-рекламные работы «САН ИнБев» проходят без упоминания бренда, в анонимном контексте. Однако, вызвано это, похоже, не альтруистическими позывами, а нецелесообразностью подобного продвижения. Дело в том, что подобное упоминание бренда вызовет негативную реакцию аудитории, ведь они станут идентифицировать угрозу именно с заказчиком - производителем пусть и «слабой», но все же алкогольной продукции. Впрочем, возможно, это утверждение верно только для России. По словам представителя «САН ИнБев» в странах Южной Америки такое продвижение вполне уместно. 

Несмотря на столь прагматичный интерес компании, большинство участников круглого стола были солидарны с позицией «САН ИнБев». Представители некоммерческих организаций, таких как Союз Создателей Социальной Рекламы, фонд "United Way", Агентство Социальной Информации; крупные государственные служащие и авторитетные эксперты сходились в одном: нужно прививать россиянам южную культуру потребления. Пивной алкоголизм и повальное распространение коктейлей представляется докладчикам меньшим из зол. Одним из самых активных сторонников такой политики выступил Александр Немцов, Доктор медицинских наук, заведующий отделением информатики и системных исследований в психиатрии Московского научно-исследовательского института психиатрии открыто призывал всеми способами снизить потребление крепкого алкоголя. Динамику этого перехода огласил г-н Шелищ - она, мягко говоря, впечатляет: «в 1992 году на душу населения приходилось около 5 литров абсолютного алкоголя. В 2006 году эта цифра возросла вдвое. За это время продажа водки возросла в 1,5 раз, пива в 4 раза. При этом из 5 литров, которые потреблялись в 1992 году - обеспечивали 10 литров водки и 3 литра пива. В 2006 году - 15 литров водки и 7 литров пива».

Что касаемо спонсорской и благотворительной деятельности «САН ИнБев» (впрочем, как и многих других производителей, как алкоголя, так и сигарет), то предпочтение отдается благоустройству детских домов, поддержанию спортивных состязаний, участие в автосалонах и прочее. Уместно ли говорить о рекрутинге подрастающего поколения и привлечения внимания взрослых (болельщиков тех же) вопрос открытый. Назовем это «социальной рекламой» или «переходом к южной модели потребления». 

Следует сказать, что социальную активность, на сегодняшний день, в той или иной степени проявляют практически все производители, работающие в этом секторе: «Балтика» проводит «Пивной Дозор», Heineken выступает за сохранность «чистых берегов Байкала». Уникальность же «САН ИнБев» именно в применении «шоковой» рекламы, последствия которой до сих пор неизвестны. 

На Западе такой вид долгосрочных инвестиций распространен даже больше, чем у нас, но в России все немного по-другому. Социальный PR у нас почему-то называют «социальной рекламой», ссылаясь на то, что «отечественный покупатель еще не готов корректно воспринимать этот термин». Подменяя эти понятия, «пивовики» действуют от имени государства и общества, продвигая свою продукцию. Роль государства же в курировании и создании собственной социальной рекламы по этим вопросам практически отсутствует. Для более верной иллюстрации можно привести цифры: «Бюджет социальной рекламы в 2003 году в США составил 800 миллионов долларов, у нас же 27 миллионов долларов. Сейчас ситуация лучше, но ей еще далеко до идеальной». Надо сказать, что в отличие от 2003 года, когда количество социальных кампаний в России составлял всего около 1% от общего рынка рекламы, ситуация заметно улучшилась - сейчас ее доля составляет порядка 4,5%. Только, похоже, скачок этот связан не с осознанием государством дел насущных, а с деятельностью компаний, открывших для себя новый способ борьбы с конкурентами, увеличения прибыли и формирования положительного образа.

Иван Дубков, Sostav.ru