АССОЦИАЦИЯ PRO: ВЫ ПИШЕТЕ МНОГО ПРО ШОК В СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЕ. ТАК ЛИ ОН ЭФФЕКТИВЕН? ЕСТЬ ЛИ КАКИЕ - ТО ДРУГИЕ КРЕАТИВНЫЕ ПРИЕМЫ, ЧТОБЫ ВОЗДЕЙСТВОВАТЬ НА ЧЕЛОВЕКА?

Гюзелла Николайшвили: Есть, конечно. Ведь шок - как скальпель в руках неумелого хирурга. Сейчас в социальной рекламе шок остался, но его стало гораздо меньше. И в этом процессе я все же наблюдаю определенное повышение культуры, в том числе - у производителей социальной рекламы.

Мы, эксперты, говорим о том, что есть альтернатива шоку. Потому что придумать шоковое решение - довольно просто. Я бы даже сказала, что шок – выход для ленивых - темпераментно, жутковато и не скучно. Почему в некоторых избирательных кампаниях журналисты мечтают заниматься контркампаниями или как их называют в народе - черным пиаром? Потому что это хорошо оплачивается, дерзко и нескучно. В случае с шоком в социальной рекламе прослеживается тот же самый алгоритм. Адреналин - это инородный гормон, который сразу же пытается нейтрализоваться в организме. Шок, безусловно, безумно эффективен в первые несколько секунд, минут, даже дней после его воздействия. Но мы не можем долго прожить с адреналином, потому что мы умрем от разрыва сердца и, получив шок, организм либо начнет загибаться от застрявшего в нем гормона, либо сделает все возможное, чтобы выкинуть адреналин из себя. А вместе с ним - выкинуть и то воспоминание, которое адреналин вызвал. Поэтому шок в этом смысле неэффективен - будет блокироваться все, что угодно, чтобы не вернулось воспоминание, например, о растерзанном теле, которое прикреплено, на билборде вдоль трасс, возле дороги.

Какова альтернатива шоку? На мой взгляд - это юмор, парадокс, перевертыш. Иными словами - креативные, своеобразные национальные приемы. Юмор по сложности придумывания и стоимости креатива гораздо дороже. И к тому же, это ведь нигде не украдешь, потому что, если украдешь - это будет узнаваемо. А действует гораздо эффективнее и долговременнее – ведь юмор возбуждает более сильные гормональные реакции в нашем организме, чем шок. Шок воздействует на адреналиновые цепочки, а юмор способствует выработке сразу нескольких гормонов, которые вызывают положительные эмоции, и запоминаемость моделей в момент того, как мы смеемся, гораздо качественнее и продолжительнее.

АССОЦИАЦИЯ PRO: ГЮЗЕЛЛА, КАКИЕ ТЕХНОЛОГИИ ИЛИ ПРИЕМЫ В СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЕ ВЛИЯЮТ НА ПОДСОЗНАНИЕ ЧЕЛОВЕКА?

Гюзелла Николайшвили: Если говорить о технологиях, о некоей моде, то я наблюдаю у наших коллег и у наших клиентов следующее: все переключились на вирусную рекламу. 

Вирус, вирус - случайно снять какое-нибудь действо, запустить его в интернет… Рекламисты стали заниматься вирусом за счет моды на него, вирусным технологиям сейчас учат в создающихся школах и курсах по социальной рекламе, которые организовывают опять же креативные агентства. Но они делают вирусную рекламу весьма по-своему, очень по-коммерчески. Конечно, вирусные коммуникации – это очень эффективные и легкие технологии, которые необходимо использовать в социальной рекламе. Но использовать их есть смысл только в комплексе с базовыми коммуникациями. Мода на вирус – на мой взгляд – это следующий этап экспериментов с социальной рекламой после моды на шок. А социальные проекты требуют не только эффектных и поражающих воображение сюжетов, но и ежедневной, детальной и часто незаметной работы, которая, как кирпичи, создает основу новой модели поведения или новой социальной идеи, которая удивительным образом может преобразовать мир.

Мы много раз спрашивали во время стажировки у коллег в Европе и Америке, как в их странах работает социальная реклама и социальное проектирование. Почему у них некоторые катастрофы и социальные и проблемы чаще предупреждаются и эффективнее лечатся? Из суммы их ответов и знакомством с реализованными кампаниями мы поняли, что эффект достигается количеством реализуемых социальных проектов, которые естественно и незаметно встроены в их жизнь. Может быть, не все их проекты так ярки и эффектны, как фестивальные кейсы, но они работают! Это как занятие домохозяйки - не заметно и не престижно, но без него нет уютного дома и здоровой семьи. Так и в социальной рекламе - масса рутинной работы. В качестве примера можно привести кампанию, реализуемую агентством BBDO совместно с Рекламным советом США по профилактике аутизма. Слово "аутизм" семь лет назад, когда эта кампания вышла в эфир в первые, в мире вообще никто не знал. О нем только догадывались. В том числе у меня есть знакомые семьи друзей, которые воспитывают внуков – аутистов в разных странах, не только в России. Они же "прохлопали" этот диагноз именно потому, что это был табуированный термин сам по себе.

Самого термина "аутизм" не признавали даже врачи, которые не умели его диагностировать, не знали методик и боялись, что покажутся некомпетентными. Хотя аутисты живут в мире давно, в последние два десятилетия их число растет в мире с геометрической прогрессией. От аутизма пока никто не застрахован, и это не генетическое заболевание. Это заболевание цивилизационное, считается, что причиной является состояние экологии. 

Именно поэтому в 2005 году Рекламный совет США Ad Council принял решение заговорить об этом первыми. И объявил тендер на создание и проведение социальной кампании по аутизму. Компания, которая выиграла тогда этот тендер - BBDO, известнейшее во всем мире агентство, привлекая знаменитостей, celebrity, имеющих детей - аутистов. В частности, это Тони Брекстон - любимейшая певица, которая согласилась быть лицом этой кампании. А инсайтом кампании стала простая статистика - "Шанс того, что ваш ребенок станет олимпийским чемпионом – один из 10 000, лауреатом международных конкурсов – один из 1000, аутистом – один из 150". 

Кампания приживалась непросто, этап за этапом ненавязчиво, осведомительно, информационно, без призов на Каннских фестивалях, через СМИ, через акции, через наружное пространство проникая в жизнь. Это была ежедневная работа, поначалу отторгаемая СМИ, отторгаемая родителями, отторгаемая врачами. Создатели кампании привлекали новые, нетрадиционные каналы коммуникации, например, брали 150 детских колясок с куклами внутри и приходили в Central Park в Нью-Йорке вместе с лицами кампании, известными актерами и спортсменами. И каждый гуляющий в парке узнавал, что один из потенциальных 150 детей в этих колясках, может оказаться аутистом. И, к сожалению, им может оказаться ваш ребенок. Привлекая внимание таким образом, кампания добилась, чтобы вопрос об аутизме перестал быть табуированным, врачи и будущие родители стали его признавать и предупреждать, а статистика роста аутизма если не пошла вниз, то приостановилась.

Вот пример того, как можно не делать ярчайшую кампанию и "сорвать" все призы, но провести такую ежедневную незаметную работу, которая необходима для того, чтобы менялось отношение к проблеме.   

АСCОЦИАЦИЯ PRO: CОЦИАЛЬНАЯ РЕКЛАМА, СВЯЗАННАЯ С ИНВАЛИДАМИ В РОССИИ…. В ПОСЛЕДНИЕ ГОДЫ ЕЕ СТАЛО ТАК МНОГО, И ОНА НЕ ТО, ЧТОБЫ НАВЯЗЧИВО, НО ОНА СТАЛА ВИДНА. ЭТО ЧТО, ВРЕМЕННЫЙ БУМ ИЛИ НАЧАЛО ХОРОШЕЙ И ПРАВИЛЬНОЙ ТЕНДЕНЦИИ?

Гюзелла Николайшвили: С "Перспективой" (РООИ "Перспектива" - прим.ред) мы работаем много лет, и многие кампании, которые делались для "Перспективы", делали мы, Лаборатория социальной рекламы. В частности, кампании на тему инклюзивного образования. Я считаю, что отношение к инвалидности - это один из маркеров здоровья общества. Присутствие инвалидности, как компонента жизни, как присутствие любых профессий в обществе, любых людей с цветом кожи – реальность нашей жизни, которая структурирует ее на разные сегменты. Я все время говорю студентам, что признак здорового общества – это когда на телевидении нет кампаний, например, об инклюзивном образовании, когда в школе нет инклюзивных классов и в обществе нет разделения на инвалидов и не инвалидов. Не должно быть специальных классов, специальных программ, потому что дети (как это звучит в слогане "Перспективы") должны учиться вместе. Не должно быть отдельного отношения или жалости к тому, что ребенок ходит по- другому, видит по - другому, либо у него сердечный клапан. Вот это признак здорового общества. И когда специальных кампаний по инвалидности не будет в России, а людей с инвалидностью на улицах станет так же много, как инвалидов во всех зарубежных странах, тогда это будет признаком того, что организации инвалидов работали не зря. Но пока, к сожалению, подобные программы прививаются в нашей жизни с большим трудом. 

Я считаю, что социальной рекламы об инвалидности в России стало больше, и это здоровая тенденция. Потому что, наконец- то, общество перестало бояться говорить о теме инвалидности. И люди по отдельности тоже перестали бояться говорить об этом в своих рекламных блогах и социальных сетях, либо в публицистических программах, и модель помощи людям в беде становится, на мой взгляд, нормой.  

Полный текст интервью читайте на сайте издания.