15.04.2017

В медиаклубе «АСИ — Благосфера» прошла встреча представителей некоммерческих организаций, которые обсудили применение вирусных интернет-технологий в производстве социальной рекламы.

Можно ли повлиять на то, будет ли реклама вирусно распространяться в интернете? Есть ли инструментарий и правила, которые можно использовать для безбюджетного распространения своих промо-материалов?

В дискуссии медиаклуба приняла участие основатель Лаборатории социальной рекламы Гюзелла Николайшвили. Она рассказала о технологиях, которые применяет ее команда для создания потенциально вирусного контента, при этом отметила, что основной задел для успеха формируется на этапе креативной концепции. К генерированию идей она предложила привлекать все возможные ресурсы, включая студентов, коллег, не связанных напрямую с креативными профессиями, и даже родственников.

«Вирусность нельзя запланировать на 99%, — считает Владимир Вайнер, директор Фонда развития медиапроектов и социальных программ Gladway. – Если к вам приходят и обещают сделать вирусную рекламу, то, скорее всего, это блеф. Вирусность возникает естественным путем, органически, на это влияет огромное количество разных факторов».

Владимир Вайнер уверен, что заранее поставить задачу создать вирусный контент и получить желаемый результат. Особенно если нацеливаться на социально полезный контент, а не просто создавать смешной ролик.

Оперативное реагирование на обратную связь – залог успешной информационной кампании. «Важно отслеживать весь кипеж, который рождается по ту сторону приемника, — уверена Кристина Покрытан, руководитель направления внешних связей благотворительного фонда «Нужна помощь». – Зачастую мы упускаем реакцию».

Все заражаются понятным и приобщаются, если это легко сделать. Например, флешмоб #MannequinChallenge стал вирусным и в виде замерших манекенов замирали даже известные люди. Хорошо расходятся остроумные «высказывания» на острые социальные проблемы. Так, в Екатеринбурге в 2012 году вокруг дорожных ям художники дорисовывали карикатуры лиц чиновников.

«Это пример осознанной вирусной кампании, — пояснил Владимир Вайнер. – Авторы не случайно установили камеру ночного видения и «поймали» вторую волну, которая превратилась еще в один вирус, — сняли, как рисунок закрашивают работники городских служб. Эта кампания впервые принесла разработчикам пять «Оскаров» на международном фестивале рекламы».

Эта история была продолжена саратовскими активистами в 2015 году. Тогда лицо губернатора с ямой вместо рта стало мемом, который даже помещался на футболки и с успехом продавался.

«То, что я делаю – это не реклама, а драматургические произведения, — считает руководитель специальных проектов информационного портала «Такие дела» Сергей Карпов. – Люди должны «упасть в колодец», а потом попытаться выбраться из него наружу. Моя задача — заставить их плакать».

Проект «Жили-были» были презентован 27 марта, в День бездомного человека (День был учрежден порталом «Такие дела» и организацией «Ночлежка»). Для проекта целый год собирались истории людей, умерших на улицах Москвы.

«Это был «день икс», который готовили несколько организаций, — пояснила Кристина Покрытан. —  На телеканале «Дождь» известные люди рассказывали истории тех, кто умер на улице. Бездомные читали прогноз погоды на крышах домов. Нам предоставили машины, которые ездили по улицам Москвы и кормили бездомных».

«За короткое время мы получили 120 тысяч просмотров, — поделился Сергей. – Критерием успеха для нас было количество людей, доскролливших (прокрутивших мышкой страницу. — Прим. АСИ) историю до конца и ушедших в другую. Таких 80%, и для нас это космос. За один раз люди смотрели больше двух историй, а средняя продолжительность пребывания на сайте составила 5,5 минуты».

Кроме перепостов в социальных сетях, у историй появились сиквелы. «Популярный блогер сказал: «Все вранье» и написал другую историю. Таким образом, мы добились того, что другие стали вспоминать людей, умерших на улице», — подчеркнул Сергей.

Качественный результат подсчитать сложнее, но он тоже есть. «После этой кампании люди стали признаваться, что им стыдно за то, как они себя ведут с бездомными», — заметила Кристина Покрытан.

Подготовлено по материалам АСИ