Круглый стол в Торгово-промышленной палате назывался «Социальная реклама как инструмент формирования ответственного отношения к употреблению алкоголя». Инициатор - пивоваренная компания SUN InBev Russia. Модератор - Союз создателей социальной рекламы (CCCР) в лице вице-президента Александра Алексеева. Среди участников - А. В. Немцов, доктор медицинских наук МНИИ психиатрии, Д.С. Бадалов - член Экспертно совета по применению законодательства о рекламе ФАС России, И. Ю. Буренков, Генеральный продюсер холдинга «Росбалт-Медиа», автор первой социальной рекламы в России «Позвоните родителям!», Г.Г. Николайшвили, доцент ГУ ВШЭ, директор АНО «Лаборатория социальной рекламы» и другие.

Затронутые в ходе выступлений проблемы выявили печальную картину. Наша социальная реклама - это неизвестно что, создаваемое неизвестно для кого и зачем, непонятно, как, и размещаемая абы где. Ниже - краткий дайджест из текстов докладчиков.

Неизвестно что

Одна из горячих проблем отечественной "социалки" - проблема дефиниций, до сих пор не решенная законом. В статье 10, посвященной социальной рекламе, к таковой относятся и государственная, и корпоративная (та, что на западе называется некоммерческой), и общественная. Социальная реклама отделена лишь от политической и коммерческой.

С приходом к власти единороссов государственная реклама стала по определению политической, и назрела необходимость отделения от государства на манер церкви. В то же время, корпоративная благотворительность и паче - спонсорство стали неотъемлемой частью имиджевых кампаний, приносящих прибыль. Как быть с этим? - Видимо, тоже отмежеваться. Остаются две рекламы - общественная (со знаком плюс, продвижение неких позитивных ценностей) и социальная (она в нашей стране носит более прикладной характер аларма по поводу конкретных бед).

Неизвестно, кому

Исследований о социальной рекламе нет или почти нет. Она не тестируется ни до (для выявления мотивов), ни после (для измерения эффективности). И уж совершенно никто не смотрит на то - можно или нельзя копировать западный опыт. Камень преткновения в последнем случае - "шоковая" реклама, модная за рубежом и неизменно побеждающая в Каннах. Можно ли, подобно калифорнийским матерям, выступающим против детского травматизма от пьяных водителей, делать выставку из башмачков погибших малышей? Не будет ли в России это напоминать "обувные клетки" Освенцима? Надо ли рисовать имя погибшей в ДТП девочки на школьной стене - как будут спать дети после такого "напоминания"? Нет ли у знаменитого ролика "пристегнитесь, или пристегнут вас" побочного, вторичного эффекта, который наступит позже и имя которому - страх? Уменьшение случаев "непристегивания" на 11% совпало с введением штрафов, и потому результаты подсчетов искажены.

Круглый стол был посвящен борьбе с алкоголем. А волнует ли эта проблема молодежь? Г-н Алексеев, поделившись результатами "социальных штурмов" с молодыми креаторами из МГИМО и ВВDO, заключил: студентов пьянство не волнует. О наркомании тоже - не к ним. Тогда кто является антиалкогольной ЦА?

Неизвестно, как

В своем докладе Гюзелла Николайшвили указала на 5 распространенных и недопустимых в нашей стране ошибок, о которые неизменно спотыкается нынешняя "социалка". Это обилие отрицаний, злоупотребление черным цветом, слишком яркий и привлекательный креатив (особенно в рекламе против наркотиков), детальное описание бичуемого порока (так называемая "инструкция" по применению) и, наконец, отсутствие указания на выход из кризисной ситуации или контроля последствий коммуникации (так, недавняя крупная кампания по пропаганде усыновления детей-сирот окончилась массовым возвратом означенных сирот обратно, в детские дома).

Позитивный тон, предложение поддержки и помощи, а также ответственность за результат плюс грамотный маркетинг и мониторинг - все это сегодня удел не социальной, а коммерческой рекламы. Как ни парадоксально для антиалкогольного круглого стола, примеры приводились исключительно пивные: о том, как компания ПИТ подняла продажи пива, спасая амурского тигра, а западные пивняки наклеили на стакан стикер с надписью: "Когда увидишь этот стикер в третий раз, вызови такси".

Пока социальная реклама - капля в море коммерческой (особенно алкогольной и табачной), та, в свою очередь, вовсю занимается спонсорством и благотворительностью. И ей есть куда двигаться, например, в сторону понижения градуса алкогольной продукции (пока у нас соотношение пиво-водка составляет 1/3) или в сторону исследований групп и регионов риска, с тем, чтобы вести гибкую, не вредящую здоровью нации, политику продаж. Пока чисто социальная реклама будет раскачиваться, глядишь, станет социально ответственным сам бизнес. Но это пока - удел Макдоналдсов и Кока-Кол. Не радует пока и законодательство. Отчет пивной отрасли о социальной практике (гвоздем которого стала кампания в поддержку запрета продажи алкогольной продукции несовершеннолетним) сразу заставили присутствующих засомневаться в ее эффективности, так как законом не предусмотрено личное штрафование нарушителей-продавцов.

Что же касается социальной кампании организатора круглого стола "Сан ИнБев", то и по поводу нее у присутствующих возникли споры: целевой аудиторией для борьбы против разрушающего семью пьянства оказались непьющие семейные мужчины, которые могут проводить свободное время в веселой компании и "пьяными" себя вряд ли способны назвать. Не слишком тронул слушателей и рассказ мальчика из рекламного ролика: жалость к ребенку никак не примерялась на себя. Зато было предложено воспользоваться шоковой статистикой - о том, как, увеличив вдвое потребление алкоголя, мы удвоили и количество смертей. Но это тоже бабушка надвое...

Словом, "социалка" оказалась скользким объектом: она нужна неизвестно кому, а производить и презентовать ее надо неизвестно, как, ведь стандартные подходы к качеству креатива здесь вряд ли уместны, равно как и западный опыт.

Свет на ситуацию попытался пролить автор знаменитой в свое время компании "Позвоните родителям" Игорь Буренков. По его мнению, социальная реклама отражает особенности нашего неокрепшего общества. Стало быть, надо прислушаться к вызовам именно такого общества, не гнаться за "шоковой" модой и ни в коем случае не ждать инструкций от государства - почти единственного заказчика "социалки" на сегодняшний день. Инициатива социальной рекламы должна идти снизу, в частности, и от представителей бизнеса. И дело не только в решении конкретных проблем или повороте любителя пива лицом к животным. Нам остро не хватает общечеловеческих ценностей. Их и надо продвигать, развивая в обществе гражданское достоинство, а в бизнесе - социальную ответственность. В качестве образца докладчик предложил десять христианских заповедей.

Неизвестно, где

Законодатели ошибочно считают, что социальная реклама должна быть непременно безвозмездной. А между тем, на Западе в эту индустрию активно вкладывается частный капитал и государство, ни в коем случае не засвечивая на сообщении свой логотип. У нас все с точностью до наоборот: бесплатную и потому по большей части бездарную социальную рекламу по 5% -ной разнарядке размещают где попало, но с условием автографа компании-владельца. С нею, с этой компанией, и ассоциируется часто то или иное сообщение. А если это телеканал, то он вообще не может рассчитывать ни на какое поощрение, зато компания-рекламодатель должна наоборот, заплатить налоги. Небольшое количество талантливых роликов крутится в сети, не попадая на большой экран, где его могли бы увидеть наиболее проблемные зони страны - регионы.

"Социалка", бесплатная лишь на словах, абсолютно не выгодна и неэффективна - на деле. И это , наряду с дифференцированием видов некоммерческой рекламы, тоже требует детально проработанного законодательства.

А все же надо!

Социальный триумвират - государство- общество- бизнес складывается у нас трудно, гораздо труднее, чем на Западе, где цари щедры, предприниматели ответственны, граждане активны. Наше государство пока выделяет на "социалку" мизерные деньги, на которые самолично заставляет младенцев любить триколор, а взрослых - читать книжки. Пивняки спаивают детей и спасают тигров. А народ или безмолвствует, или кричит благим "шоком".

Сейчас в Думе обсуждается закон о рекламе. Участники круглого стола размышляют: стоит ли вносить в статью 10 какие-либо поправки, не лучше ли полностью ее переписать или даже создать отдельный закон? И стоит ли говорить только о социальной рекламе, если дело касается и маркетинга, и PR?

В любом случае, важно объединить усилия. И выступить перед чиновниками с собственным, независимым, грамотным и продуманным текстом о том, что же такое сегодня - социальная реклама. Союз Создателей Социальной Рекламы (СССР) выступает инициатором и модератором этого объединения. Хочется надеяться, что «совковой» останется лишь эта аббревиатура. Все остальное будет на высоте.

Юлия Квасок, Advertology.Ru