Первый эксперт второго модуля курса, директор Фонда социального развития и охраны здоровья «ФОКУС-МЕДИА» Евгения Алексеева прочитала лекцию на тему: «Технология разработки и запуска кампаний социальной направленности». Е.Алексеева начала с истоков и отметила, что социальная реклама выросла из коммерческой рекламы и появилась в мире в 70-80-х годах XX века. Началось все со сферы здравоохранения, в той области, где болезни могли быть вызваны неправильным поведением. Именно изменение отношения или поведения и является одной из важнейших целей социальных кампаний наряду с повышением осведомленности людей о проблемах и причинах их возникновения, мотивированием целевых аудиторий на действия и в конечном счете - спасением жизней. Например, совмещая эффект от социальной рекламы и административные меры контроля, можно призвать людей бросать курить, пристегиваться за рулем, быть толерантнее к различным меньшинствам и так далее.

По словам Е.Алексеевой, социальные кампании проводить значительно эффективнее, чем выпускать разовые ролики социальной рекламы. Эффективность выражается, например, в большем количестве людей, которые будут охвачены тем или иным сообщением, возможностью преподнести больший объем информации, разрушить культурные и социальные табу, создать обстановку приемлемости нового поведения и возможности разработки целевых программ по устранению существующих проблем. Массированная социальная кампания в СМИ и на улицах говорит людям о серьезности проблемы, провоцирует дискуссии, в том числе и на политическом уровне, а значит, может действительно изменить жизнь множества людей к лучшему.

Для проведения успешной социальной кампании, по мнению эксперта, необходимо придерживаться строгому алгоритму действий. Например, определение проблематики должно быть подкреплено и обосновано результатами исследований, предполагаемая эффективность будущей кампании должна быть определена еще до ее старта. Важно также, чтобы социальная кампания была конечной, четко определенной по времени. Для успешной реализации задумка должна быть преподнесена целевой аудитории различными средствами, на разнообразных носителях, но при этом объединена общим дизайнерским решением и целью.

Евгения Алексеева в видеолекции также описала механизм изменения поведения человека, который был выведен психологами и который необходимо учитывать при разработке концепции социальной кампании. Очень важно при создании социальной рекламы формировать новые нормы поведения и обязательно предлагать выход из проблемы (о чем говорят так или иначе все эксперты курса), реалистично подходящий целевой аудитории в совокупности.

Эксперт также описала способы выбора целевой аудитории по основополагающим критериям. Она отметила, что после определения того пула людей, на которых будет направлено сообщение, важно провести повторное исследование проблемы, держа в голове именно этих людей, с их привычками, проблемами, культурной средой и другими характеристиками. После этого уже можно приступать к формулированию проблемы, определять цель и задачи социальной кампании, а также выбирать комплекс средств для ее распространения.

 На этапе формирования сообщения необходимо понимать разницу между слоганом и посланием. «Послание – выжимка, сухой остаток, который должен остаться  в  голове целевой аудитории, который останется после контакта с социальной кампанией. Слоган – это только призыв, составляющая послания», - сказала Е.Алексеева. Очень важно включить в рекламное сообщение разумную эмоциональную составляющую, которая бы помогла аудитории проникнуться проблемой, однако, в этом тоже нельзя переусердствовать, как в случае проникновенной социальной рекламы, после которой люди на эмоциональном подъеме стали брать детей из детских домов, не оценив в полной мере сопутствующие сложности,  из-за чего вскоре возвращали их обратно.

И только после вышеперечисленных шагов наступает этап производства и запуска социальной рекламы,  в котором особенно важно выбрать правильный канал передачи информации, то есть то место, где целевая аудитория с большей вероятностью сможет увидеть сообщение. На финальном этапе социальных кампаний происходит оценка эффективности проделанной работы, которая будет измеряться, например, увеличением числа людей, которые знают о проблеме или которые изменили поведения. Критерии определяет автор социальной кампании самостоятельно.

Контактная информация: method@esarussia.ru.